生活的美，

多功能一体灯 

字母落地灯

看书阅读床头必备落地灯

第二组

北极的上空偶尔会有炫目的绿光，

像一片绸布在空中飘扬。

有人说绿光出现的时候，

能听见天空传来踏雪的声音，

仿佛灵魂在世界的另一端踩着雪地漫步而行，

那是神话般的美丽。

如果说收集绿光，

就会出现奇迹，

那么将一个绿瓶子摆在家里，

至少可以滋养喜悦之心。 

落地灯：明亮的灯，明亮的心 

太阳早已落下，却不愿意将阅读停下，

也不愿开大灯，通明的灯火会扰乱我的阅读。

只好提来落地灯，以它专注的光亮，

带我继续回到书中。

很快地，忘却了适才的焦躁，

忘却了周边的漆黑一片。

只知道阅读的心，逐渐明亮通透。 

前面一组是我随手从淘宝截取的，后面这一组文案是宜家的产品文案。如果把这两组文案放在一起，大多数人会选择宜家这组产品文案吧。

同样都是产品文案，为什么宜家的会给人不一样的感受？

不妨，让我们来重新认识一下产品文案吧。

对产品文案的普遍认知是，产品文案包含两个要素，产品和消费者，再往深层次推敲一下，这两个要素即是卖点和需求。

但是真正的产品文案，其实是包含三个要素的：产品、品牌、消费者，更深层次意义上，这三个要素是利益点、情感、和需求。

现在，再来对比前面的两组文案，区别在哪儿？是不是很清晰了？

宜家的产品文案一方面传递了产品的卖点和唤起了消费者的需求，另一方面，也在产品文案的字里行间渗透着宜家对于生活、对于人生的思考。换言之，宜家的产品文案注重传递品牌文化。

抽屉常常监守自盗 

假设抽屉喜欢抽烟，

可能抽屉里的烟早已经不见；

幻想抽屉有了恋爱，

可能抽屉里的香水都已蔓延；

也许抽屉只想看书，

可能抽屉里的书都读了很多遍。

如此看来，

抽屉里放书还算比较安全。 

高脚杯不喜欢喝红酒

高脚杯不在乎你喝什么牌子的红酒，

在乎的是你喝红酒的时候看谁写的书，

如果你看书的品味刚好和高脚杯相同，

也许高脚杯会让你喝的红酒

变得柔美醇厚回味无穷。 

镜子希望被挂在床的对面

镜子可以颠倒文字，

不会颠倒黑白，

你捧着书游走于房间的各个角落，

却并不妨碍，

镜子通过反射，

观赏你阅读的姿态。

你可以尝试驻足几分钟，

好让镜子里看书的那个人休息一会儿。 

书架是不会让书安分守己的

不要把不同种类的书堆放在一起，

说不定哪天清早起来，

就会发现书架上面一片狼藉，

有的书揉地皱皱巴巴，

没准哪一本书被撕成了碎片，

你不阅读的时候，

书架才不会让书那么安分守己。 

01

表达技巧的花式运用，尤其是比喻、拟人、比拟、排比等。

拟人：就是把事物人格化，将本来不具备人动作和感情的事物变成和人一样具有动作和感情的样子，宜家这组产品的文案，皆运用了拟人的修辞手法。

比拟：比拟分为拟人和拟物。比拟离不开联想和想象。

比拟是根据本体事物和拟作事物之间的可拟性，借助联想和想象而形成的辞格，因此联想是通向比拟的桥梁，想象是比拟的翅膀。

比喻：是用本质不同而又有相似点的事物描绘事物或说明道理的辞格。

排比：把结构相同或相似、意思密切相关、语气一致的词语或句子成串地排列的一种修辞方法，能增强文案的表达效果和气势。

表达技巧，我们在前面的文章中已经提到过，它可以用于文案的润色、进阶和升华。

02

传递价值观。

将产品特点、功能延伸到价值观上，当做产品文案的切入点可以立刻让广告文案瞬间高大上。同时，它也可以用于品牌文案的写作中。

03

将与品牌文化相关的关键词进行排列组合，构造出这个品牌的主流文化状态。

宜家的这组文案可能不是那么清楚，如果你看过李欣频的文案，你会看到李欣频文案中随时随地都有品牌或者产品的关键词排列组合，看到这些关键词，就能大概明白这个产品或者品牌的样子。

正如李欣频所说：“文案不是文学，没有起承转合，只有排列组合，此间有无限可能。”

斯德哥尔摩垫套

就像用了一只吸收颜色的魔法棒，

能将秋日森林的各种颜色萃取下来

有麋鹿的棕，有落叶的黄，

有大树枝干的翠绿，也有月牙的白，

他们彼此拼贴交织，

组成了具有层次的不同景象。

又像是深深浅浅不同的秋，

在你的房子里，日日替换着。

斯纳迪格人造花

人造花 
三百六十五天的日日陪伴
全天候二十四小时的时时挂念
华丽丽的永恒爱恋
我的思念，永不凋谢

德卡闹钟

千百次的呼唤
只为让你，重回现实中来
梦境再美
不及生活实在

康普蒙多用衣架

地址：卧室大道303号衣柜大厦 
住户：围巾、皮带、领带 
看似平静的衣柜大厦里，

也波澜迭起。

皮带先生总是自诩为身怀绝技而沾沾自喜；

领带先生却认为绅士应该保持低调，

切勿得意忘形；

温柔智慧的围巾小姐，

总会以家和万事兴为由，

将每次不愉快的争执劝停。

在我们有了对产品文案写作的基本认知之后，

对于产品文案再进一步的拆解可以具化到产品卖点上，

无论是想要写出简单粗暴的产品文案

还是具有品牌感的产品文案，

都要去找到产品的卖点。

那么，第一个问题来了，如何去找到产品的卖点，该从哪些方面入手？

不知道？那我们一起来拆解一下上面宜家的产品文案。 

斯德哥尔摩垫套：颜色

斯纳迪格人造花：制作方法

德卡闹钟：功能

康普蒙多用衣架：适用“人群”，某种程度上等同于功能。 

Ok，有没有发现什么？宜家对于产品卖点的提炼和其它产品的卖点好像也没有什么特别大的区别，万变不离其宗！

 那就是产品文案的卖点多包括，产品的材质或原材料、颜色、制作方法、功能等，特别提醒的是虽然不同产品文案入手的点类似，但是文案的作用就是找到一个入手的点，使这个点与竞品完全区别开来，避免同质化。

第二个问题，找到了产品的卖点，又该如何吸引消费者的注意力呢？

这里主要倾向于通过产品自身卖点的描述带给消费者的吸引力。

关于通过对产品文案雕琢润色提升消费者的关注度的问题，我们在第一弹关于宜家文案拆解中已经给出技巧，在这不做过多赘述。

 我们再来回顾一下上面宜家的产品文案是如何写的？

斯德哥尔摩垫套：由产品的颜色联想到消费者都感受过的秋日森林

斯纳迪格人造花：从制作方法入手，切入到恋人的思念之情

德卡闹钟：从闹钟的功能入手，阐述使用闹钟的感受

康普蒙多用衣架：以人格化的表现形式，呈现了衣架的具体使用场景

通过宜家对其产品的描述，我们可以发现它家的产品文案在确定了卖点之后，不仅仅将产品的卖点简单粗暴的去写，而是把产品的卖点细化到了具体的使用场景（情境）、产品带给消费者的体验（感受）、以及解决方式中等。

比如，没直接写买这个闹钟可以提醒你早起，而是把闹钟的提醒功能用人格化的方式，表现了闹钟的功能，梦境再美不如现实实在。

所以，找到了产品的卖点，然后要做的就是通过下面这些技巧，来吸引消费者的注意力：

把这些卖点细化到产品的具体的使用场景（情境）、产品带给消费者的体验（感受）、以及解决方式中……

你需要去考虑：

这个产品一般会在什么场景（情境）下使用？

使用后有什么样的体验（感受）？

消费者要用它来解决一个什么样的问题？

解决之后的状态会是什么样的？

最后的最后，还有一个最大的感触，表达技巧的运用，尤其联想和想象的使用，可以让文案更上一层楼。